Die Wahl der richtigen Online Marketing-Kanäle

Letzte Woche sind wir der Frage nachgegangen, welche Kanäle einem Unternehmen zur Verfügung stehen, wenn es eine Online Marketing-Strategie aufbauen möchte. Doch wenn man sich den Überblick zu den ganzen Kanälen durchgelesen hat, stellen sich gleich weitere Fragen wie «Welche Kanäle passen am besten in meine Online Marketing-Strategie?» oder «Welche Kanäle sind am sinnvollsten für mein Unternehmen und meine Zielgruppe?». Eine mögliche Vorgehensweise wäre, sich einfach ein paar Kanäle beliebig auszusuchen, einmal loszulegen und später eventuelle Anpassungen zu machen – doch das empfehlen wir bei sixa natürlich nicht. Vielmehr wollen wir Dir zeigen, dass es bereits in der Planungsphase der Strategie Faktoren gibt, anhand derer man die für das eigene Unternehmen passendsten Kanäle definieren kann.

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Die passenden Online Marketing-Kanäle auszusuchen ist nicht einfach. Die Lösung gibt es nicht, denn sogar für Unternehmen aus der gleichen Branche eignet sich nicht immer derselbe Ansatz. Vielmehr hängt die Strategie von den Zielen des Unternehmens ab.

Als Erstes muss sich ein Unternehmen fragen, was genau es mit seiner Online Marketing-Kampagne erreichen möchte. Dass der Umsatz am besten steigen soll, ist klar; doch dafür müssen zuerst verschiedene Zwischenziele und das “Wie” genauer bestimmt werden.

Wir empfehlen unseren potenziellen Kunden daher stets, bereits vor dem Erstgespräch diesbezüglich einige erste Punkte zu definieren. Zusammen erarbeiten wir dann anhand jener Prioritäten realistische Ziele und sinnvolle, geeignete Methoden. Dazu definieren wir in der Gruppe, wo das Unternehmen momentan steht, wo es hin will und welche Mittel (finanzielle wie auch personelle) dafür zu Verfügung stehen.

Die Zielgruppe als Fundament jeder Online Marketing-Strategie

Der wahrscheinlich wichtigste Faktor ist die Zielgruppe. Als Unternehmen sollte man stets wissen, wen man mit seinem Produkt/seiner Dienstleistung ansprechen will. Hier kann eine Vielzahl von Merkmalen eine Rolle spielen, doch die relevantesten sind im Normalfall das Alter, das Geschlecht, der Wohnort und das Einkommen. Diese Variablen bestimmen bereits, in welche Richtung die Online Marketing-Strategie gehen wird. Wenn man sie klug einsetzt, können zudem personenbezogene Standortdaten, Einkaufsverhalten und weitere Nutzungsmetriken helfen; sie sind jedoch für eine erfolgreiche Kampagne nicht zwingend nötig.

Zur Veranschaulichung: Ist ein Produkt eher für gut verdienende, männliche Personen mittleren Alters gedacht (z.B. Luxusautos), braucht es eine komplett andere Strategie, als wenn ein Produkt vor allem junge, urbane Frauen (z.B. Damenräder) verkauft werden soll. Während sich die erste Zielgruppe tendenziell auf LinkedIn und Facebook aufhält, erreicht man die zweite vor allem auf Kanälen wie Instagram, Snapchat und Pinterest.

Je genauer man seine Zielgruppe kennt, umso gezielter kann man die Online Marketing-Kanäle aussuchen und einsetzen.

Organisch vs. bezahlt? Organisch und bezahlt!

Bei unserer Übersicht zu den zahlreichen Online Marketing-Kanälen haben wir bereits erklärt, welche Kanäle für das Generieren von organischem Traffic existieren und welche Kanäle einem für bezahlten Traffic zur Verfügung stehen. In dem Beitrag wie auch jetzt empfehlen wir meistens eine Mischung aus beidem. Dies wird vor allem ersichtlich, wenn man sich den Online Marketing Funnel vor Augen führt. Dazu weiter unten mehr. Zuerst wollen wir jedoch einmal die Vorteile beider Methoden (bzw. Nachteile des jeweiligen anderen) nochmal durchleuchten:

Bezahlt

Vorteile

• Bezahlte Werbung generiert schnell Traffic, bringt Leads und kann schnell und direkt zu Conversions (z.B. Produkttkauf, Terminbuchung oder Kontaktanfrage) führen.
• Sie kann je nach Demographie, Geografie und Zeit gezielt geschaltet werden.
• Der Return on Investment (ROI) ist messbar.
• Man bestimmt Publikum und Werbebudget selber.
• Komplette Kontrolle darüber, wie viel pro Kampagne und pro Tag ausgegeben wird.

Nachteile

• Management von Werbung erfordert viel Zeit und Expertise.
• Die Werbung bleibt nur so lange aufgeschaltet, wie dafür bezahlt wird.
• Je kompetitiver der Wettbewerb um ein Keyword, umso mehr kann Google für die Anzeige verlangen.
• Ad-Blocker schränken das Publikum für Display Ads und somit deren Reichweite massiv ein. 47% der Internet-Nutzer weltweit verwenden heute einen Ad-Blocker.

Organisch

Vorteile

• Ist kostenlos. Das Ranking der Website ist nicht durch finanzielle Faktoren bestimmt, sondern durch die Qualität der Inhalte, die eingehenden Verlinkungen (Backlinks) und die OnPage-Faktoren.
• Nutzer vertrauen organischen Suchergebnissen mehr als bezahlten.
• Wird mit gezielter SEO eine gewisse Rangierung erreicht, hält sich diese länger.
• Die Awareness (siehe unten) steigt, da der Nutzer nach Informationen sucht.

Nachteile

• Da diese Strategie auf nachhaltigen Erfolg ausgerichtet ist, ist Geduld gefragt. Es kann einige Monate dauern, bis Google Inhalte und wertvolle Verlinkungen von anderen Seiten (Backlinks) wertet und eine Website für relevante Suchbegriffe besser rangiert.
• Hohe Initialkosten bei der Content-Erstellung und spätere Kosten bei der Pflege des Inhalts.
• Beliebte Keywords sind wie bei der bezahlten Werbung stark umworben.
• Es gibt keine Garantie, dass das eigene Unternehmen weiter oben stehen wird.
• hohe Startkosten (Inhalt, Design etc.)

Die Vorteile des einen Ansatzes ist oftmals der Nachteil des anderen. Deswegen empfehlen wir bei sixa stets eine gezielte Mischung von beiden, um die Nachteile so weit es geht einzudämmen und das Potenzial von sowohl bezahltem als auch organischem Traffic voll auszuschöpfen. Betrachtet man den Marketing Funnel genauer, erkennt man zudem, dass sich mal organische Werbung mehr lohnt, mal bezahlte.

Online Marketing Funnel

Wenn es um die Bestimmung der geeigneten Online Marketing-Kanäle geht, verlassen wir uns bei sixa auf unseren Online Marketing Funnel. Denn anhand eines Trichters lässt sich der Ablauf ansehnlich darstellen:

Die Kanäle stehen zwar zuoberst am Trichter, sind von den darauffolgenden Schritten jedoch nicht unabhängig. Am meisten beeinflusst dabei die Awareness-Strategie die Wahl der Kanäle:

1. Awareness

Bei der Awareness geht es um die Frage, wie viele Menschen das Unternehmen bzw. dessen Produkt/deren Dienstleistung überhaupt kennen. Je bekannter diese sind, umso weniger macht es Sinn, an dieser Stelle allzu viel zu investieren. Wenn jedoch ein Unternehmen neu gegründet oder ein Produkt frisch lanciert wird, muss man potenzielle Kunden zuerst darauf aufmerksam machen; sie müssen sich deren «Existenz» bewusst (engl. aware) werden. Denn wenn die Zielgruppe gar nicht erst weiss, dass es das Angebot gibt, sucht sie auch nicht danach…

Für das Generieren von Awareness eignen sich gewisse Kanäle mehr als andere. Durchaus sinnvoll ist beispielsweise eine nachhaltige, langfristige Strategie auf Social Media-Kanälen. So kann man eine Facebook-Seite aufschalten, darauf Beiträge veröffentlichen und versuchen, über das eigene Netzwerk den Inhalt zu verbreiten. Dies ist kostenlos, kann aber im Sinne der Awareness-Steigerung durch bezahlte Werbung auf Facebook/Instagram gezielt ergänzt werden. Das Gleiche kann man natürlich auf den anderen Social Media-Seiten machen. Ein Kanal, der stets für Awareness sorgt, sind die Google Display Ads.

2. Interest

Auf das Bewusstsein folgt das Interesse (interest). Wenn ein Nutzer die Werbung sieht und sein Interesse geweckt wurde, wird er nach dem Produkt suchen – vorerst, um sich darüber zu informieren. Suchanfragen wie «Was ist Produkt XY» werden als informational search bezeichnet. Hier ist natürlich das Ziel, dass das eigene Unternehmen/Produkt bei den Suchergebnissen möglichst weit oben erscheint. Dabei ist noch gar nicht wichtig, ob der Nutzer das Produkt auch kaufen möchte. Es geht vor allem darum, ihm die Informationen zum Produkt zu liefern, damit er sich dazu ein Bild machen kann. Hier geht es als Unternehmen vorerst darum, sich als Experte zu positionieren.

Wenn der Nutzer nach einem Produkt sucht, das nur das eine Unternehmen anbietet, wird jenes Unternehmen im Normalfall auch direkt oben in den Suchergebnissen angezeigt. Normalerweise gibt es jedoch eine Menge anderer, konkurrierender Unternehmen. In dem Fall muss man dafür sorgen, dass sich die eigene Website gegen den Rest durchsetzt.

Hier gibt es zwei Ansätze: Entweder man zahlt Google dafür, dass sie oben bei den Suchergebnissen eine Werbeanzeige schalten (Suchmaschinenwerbung), oder man kreiert auf der eigenen Website Inhalte, die Google wiederum als wertvoll und relevant einstuft (Suchmaschinenoptimierung). Denn wenn Google die Inhalte positiv bewertet, erscheint die Website weiter oben bei der Suche. So kann man sich als Experte positionieren, und den Nutzer/potenziellen Kunden schon am Anfang seiner Buyer´s Journey, also seines Kaufprozesses, abholen. Hier sind beispielsweise Blog-Einträge auf der eigenen Website/Social Media-Seite äusserst wertvoll.

Wichtig: Suchmaschinenwerbung und Suchmaschinenoptimierung schliessen sich nicht gegenseitig aus! Im Gegenteil: Die besten Resultate erzielt man, wenn man sie klug kombiniert.

3. Decision

Wenn sich das Interesse bestätigt, trifft der Nutzer die Entscheidung (decision), dass er das Produkt kaufen möchte. Im Optimalfall passiert das, direkt nachdem er sich auf der Website informiert hat; dann ist es am wahrscheinlichsten, dass er das Produkt auch direkt dort beziehen wird. Wenn jedoch zuerst ein paar Tage vergehen, bis er sich zum Kauf entscheidet, wird dies unwahrscheinlicher. Dann wird der Nutzer eher bei Google nochmals nach dem Produkt suchen. Dann gilt es für das Unternehmen, wieder möglichst weit oben bei den Suchergebnissen zu stehen.

Hierfür reichen jedoch meist nicht die Massnahmen, die man schon für die vorhergehende Schritte eingeleitet hat. Der Nutzer wird nicht nochmal «Was ist Produkt XY» googeln, sondern eher «Produkt XY kaufen» – was einer transactional search entspricht. Hier weiss man, dass der Nutzer kurz davor steht, das Produkt zu kaufen. In diesem Schritt will man also wieder möglichst weit oben stehen.

Hier sind vor allem Google Search Anzeigen und Google Shopping Anzeigen sinnvoll. Je umkämpfter die Platzierungen jedoch sind, umso teurer ist die Werbung. Andererseits entscheidet sich hier auch meistens, für welchen Anbieter sich der Kunde entscheidet… Es gilt also, Kosten und Ertrag abzuwägen (ROI).

4. Action

Ist der Nutzer schliesslich auf einer Website gelandet und vom Gesamtpaket überzeugt, kommt es zur finalen Handlung (action): dem Kauf, der Kontaktanfrage oder der Terminbuchung. Das ist also der Punkt, auf den die gesamte Online Marketing-Strategie ausgerichtet ist. Doch wie man oben sieht, definiert man davor am besten die Zwischenziele und wie man die am besten erreichen kann. Verschiedene Zwischenziele erfordern unterschiedliche Kanäle.

Unterschiedliche Branchen, unterschiedliche Strategien

Weiter oben haben wir erwähnt, dass es bereits innerhalb derselben Branche unterschiedliche Online Marketing-Strategien gibt. Dies liegt vor allem an den jeweiligen Zielgruppen: Sind Branche und Zielgruppe nämlich gleich, wird auch die Strategie relativ ähnlich sein.

Die zwei Beispiele unten zeigen auf, wo die Gemeinsamkeiten und Unterschiede bei zwei sixa-Kunden liegen. Beide sind in der Immobilienbranche tätig, haben jedoch aufgrund des Angebots andere Zielgruppen, und somit auch unterschiedliche Strategien. Während im ersten Beispiel Wohnflächen an Privatpersonen vermittelt werden sollen, versucht die Firma im zweiten Beispiel Lager- und Produktionsflächen an Unternehmen zu bringen.

Vergleicht man die beiden Online Marketing Funnels miteinander, erkennt man schnell, dass sich die Strategien vor allem zu Beginn des Funnels stark unterscheiden. Hier spielt bereits die Unterscheidung zwichen B2C (Business to Customer) und B2B (Business to Business) eine entscheidende Rolle. Während man potenzielle Mieter von Wohnflächen viel eher auf typischen B2C- Kanälen wie Facebook, Instagram und Snapchat erreicht, halten sich Interessenten für Lager- und Produktionsflächen viel eher auf B2B-Kanälen wie LinkedIn auf. Obwohl oft dieselbe Person angesprochen werden kann, ist die Aufnahmebereitschaft und Erwartungshaltung für Werbeinhalte je nach Kanal oftmals eine andere. Das Nutzerverhalten für den Schritt «Interest» wiederum ist zumeist identisch: Es besteht ein Interesse an mehr Informationen, welche mehrheitlich über Suchmaschinen wie Google oder Bing erhältlich sind. Bei den darauffolgenden Schritten in der Buyer’s Journey werden dieselben Methoden angewendet. Sie sind jedoch in der einzelnen Interaktion und den nachfolgenden Conversions wesentlich zu unterscheiden, denn der Interaktions- oder Conversionwert auf den verschiedenen Medien ist für jede Firma und deren Zielgruppe einzigartig.

Was nehme ich mit?

Mit diesem Beitrag wollten wir zeigen, dass die Wahl der richtigen Kanäle – und somit die Online Marketing-Strategie als Ganzes – von verschiedenen Faktoren abhängt. Obwohl der Beitrag hin und wieder ziemlich ins Detail geht, solltest Du Dir zumindest das Wichtigste merken: Bei der Wahl der richtigen Online Marketing-Kanäle gibt keine einfache Lösung. Sie hängt einerseits davon ab, in welcher Branche das Unternehmen tätig ist, andererseits von der Zielgruppe, die es erreichen möchte. Hinzu kommen weitere Faktoren wie die aktuelle Situation des Unternehmens, dessen Ziele und das zur Verfügung stehende Budget. Gerne schauen wir uns mit Dir in einem Erstgespräch an, wie Deine optimale Online Marketing-Strategie aussehen würde.