Online Marketing, Online Marketing Einleitung

Online Marketing-Kanäle in der Übersicht

Ian Schäfer Ian Schäfer

In unserem letzten Beitrag haben wir gezeigt, wie sehr Online Marketing in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen hat. Der online generierte Umsatz steigt rasant an - jedoch bisher nicht für alle. Viele Unternehmen haben noch nicht verstanden, wie wichtig eine Online Marketing-Strategie ist und kriegen folglich nichts vom neuen, immer grösser werdenden Kuchen ab.

Zu einer erfolgreichen Strategie gehört vieles. Kurz und knapp erklären, wie man auf den Hype aufspringt und auch etwas vom Kuchen abkriegt, ist unmöglich; vielmehr müssen die unterschiedlichen Aspekte Schritt für Schritt genauer behandelt werden.

Im folgenden Beitrag behandeln wir das Fundament einer erfolgreichen Online Marketing-Strategie: die Kanäle. Wir gehen auf die Frage ein, welche Kanäle einem Unternehmen zur Verfügung stehen, wenn es im Online Marketing endlich durchstarten will.

Jeder, der in seinem Leben einmal im Internet gesurft hat, ist schon auf Online-Werbung gestossen. Man sieht bei jeder Google-Suche Werbung in unterschiedlichen Formen, ist auf seiner Facebook Timeline schon auf Anzeigen gestossen und hat schon an den Rändern vieler anderer Websites Werbeinhalte in irgendeiner Form gesichtet. Was auf den ersten Blick etwas undurchsichtig wirken kann, hat durchaus System. Und dieses System kann von verschiedenen Perspektiven beschrieben werden. Bei sixa bevorzugen wir die, bei der zunächst zwischen bezahltem und organischem Traffic unterschieden wird.

Organisch bedeutet dabei nicht unbedingt, dass kein Geld investiert wird, sondern höchstens indirekt. Hier beziehen sich die Bezeichnungen organisch und unbezahlt also auf den Klick an sich, der den Nutzer zur Website weiterleitet bzw. darauf, ob für das Aufschalten der Werbung an sich bezahlt wird.

Bezahlter Traffic

Der bezahlte Traffic dreht sich dabei hauptsächlich um das Konzept des “cost per click (CPC)”; hier zahlt das Unternehmen jedes Mal, wenn ein Nutzer eine Anzeige anklickt und so auf die Website gelangt. Diese Anzeigen können über eine Vielzahl von Kanälen publiziert werden. Hier gibt es viele grosse Player. Der wohl bekannteste ist Google mit seinen unterschiedlichen Kampagnentypen. Hinzu kommen Facebook, Snapchat, Twitter und viele andere, kleinere Plattformen.

Google

Google hat alleine mit Werbung im 3. Quartal 2019 einen Umsatz von 33.9 Milliarden (!) US-Dollar erzielt und ist damit die unangefochtene Nummer 1 in der Online-Werbung. Mit Google kann man grundsätzlich auf fünf verschiedene Arten Werbung machen. Davon sind zweifelsohne die Suchnetzwerk-Anzeigen, die Displaynetzwerk-Anzeigen und die Video-Anzeigen die drei bekanntesten.

Suchnetzwerk-Anzeigen sind jene, die bei einer Google Suchanfrage zuoberst (und manchmal zuunterst) in den Ergebnissen erscheinen (siehe Bild). Diese Art von Werbung nennt man auch Paid Search. Die Anzahl Anzeigen wird hauptsächlich durch die Beliebtheit des Suchbegriffs bestimmt: Je beliebter und dadurch umkämpfter der Suchbegriff, umso mehr Anzeigen werden angezeigt – und umso mehr kostet ein Platz im Index. Im Beispiel “iPhone 11 Pro kaufen” sieht man auf den ersten Blick sogar nur Werbe-Anzeigen; erst der letzte Punkt, den man nur teilweise sieht, ist ein unbezahlter Treffer.

Beim Displaynetzwerk hingegen handelt es sich nicht um Anzeigen auf Google´s eigener Website, sondern um ein Werbenetzwerk, das von Google betrieben wird. Hier bietet sich das Aufschalten von sogenannten Google Display Ads als (zusätzliche) Einnahmequelle für den Betreiber einer Website. Google arbeitet hier also als Vermittler: Wenn ein Unternehmen Werbung auf anderen Websites machen will, kontaktiert es Google. Google schaltet dann die Werbung in seinem Website-Netzwerk auf, das rund 90% aller Internet-Nutzer weltweit erreichen kann (Source).

Die andere weit verbreitete Art von Google-Werbung sind die Video-Anzeigen. Diese werden auf YouTube vor (und auch während) Videos abgespielt und generieren für Video-Produzenten zusätzliche Einnahmen, um beispielsweise Produktionskosten zu decken.

Auf die eben aufgeführten sowie die anderen zwei Kanäle von Google gehen wir in einem späteren Beitrag genauer ein.

Auch wenn über 90% der Internet-Nutzer Google als ihre Standardsuchmaschine verwenden, existieren natürlich auch andere: Plattformen wie Bing (von Microsoft) und Yahoo! (in Japan ganz gross) bieten ähnliche Werbemöglichkeiten.

Facebook

Ein weiterer grosser Player in der Online Werbung ist der Social Media-Riese Facebook. Dessen Umsatz war im gleichen Zeitraum zwar “nur” halb so gross (17.65 Mia. USD) wie jener von Google, doch mit seinen 1.6 Milliarden (!) täglich aktiven Nutzern bietet das soziale Netzwerk ein Riesen-Publikum. Auch hier kann man aus einer grossen Auswahl an Optionen die passende aussuchen. Ob als Bild oder Video, auf Facebook selber oder auf Instagram, auf der Timeline oder in den Stories: die Möglichkeiten sind fast endlos.

Neben der Werbung in den sozialen Netzwerken betreibt Facebook mit Audience Network einen Service, der ähnlich funktioniert wie das Displaynetzwerk von Google. Facebook bietet also nicht nur Werbung auf seinen eigenen Plattformen an, sondern zeigt auch Werbung auf unzähligen Apps und sonstigen Websites an.

Auf die vielfältigen Kanäle, die über Facebook angeboten werden, gehen wir ebenfalls in einem späteren Beitrag genauer ein.

Snapchat, LinkedIn, … und Amazon

Neben den bereits genannten Optionen gibt es noch viele weitere Kanäle, die ein Unternehmen in seine Online Marketing-Strategie einbauen kann. Dazu gehören auch die sozialen Netzwerke Snapchat, Twitter und LinkedIn. Hier spielt die Zielgruppe bereits bei der Wahl des Kanals eine wichtige Rolle. Denn obwohl beispielsweise Snapchat und LinkedIn beides soziale Netzwerke sind, unterscheiden sie sich gewaltig. Während sich die Nutzer auf LinkedIn gleichmässig auf die verschiedenen Altersgruppen verteilen, ist Snapchat vor allem bei jungen Nutzern beliebt. Zudem findet die Kommunikation auf LinkedIn meist zwischen Unternehmen statt (B2B), während man auf Snapchat vor allem Kunden direkt ansprechen kann.

Mit Amazon hat sich in den letzten Jahren ein weiterer Internet-Gigant in die Welt der Online-Werbung eingereiht. Was ursprünglich als elektronisches Buchgeschäft gegründet wurde, ist heute fast omnipräsent. Und es scheint nur ein Frage der Zeit, bis Amazon auch in der Online-Werbung durchstartet und sich Google und Facebook anschliesst: Im Vergleich zum Vorjahr konnte Amazon im 3. Quartal 2019 im Vergleich zum Vorjahr den Werbeumsatz um fast 50% steigern. Hier kann Werbung auf der Website von Amazon selbst kaufen oder, ähnlich wie bei Google´s Disyplaynetwerk und Facebook´s Audience Network, die Werbung auf anderen Websites aufschalten lassen.

Updates abonnieren und durchstarten.

Organischer Traffic

Traffic kann natürlich auch auf eine andere Weise erzielt werden: organisch. Eine Online Marketing-Strategie, in der sämtliche Mittel lediglich in bezahlte Werbung gesteckt werden, ist langfristig nicht erfolgreich. Vielmehr empfehlen wir bei sixa eine gute Mischung aus bezahltem und organisch generiertem Traffic, beispielsweise mit einer guten Balance zwischen Suchmaschinenwerbung (SEA, bezahlt) und Suchmaschinenoptimierung (SEO, organisch).

Ein Unternehmen kann auf verschiedene organische Arten und Weisen Nutzer auf seine Website leiten. Ähnlich wie beim bezahlten Traffic liefern dafür die bekannten Grössen wie Google und Facebook die besten Kanäle.

Google Search

Wenn man bei Google eine Suchanfrage macht, sind die ersten Einträge meistens Anzeigen (siehe oben). Danach kommen jedoch organische, “unbezahlte” Ergebnisse. Und diese sind nicht willkürlich angeordnet – Stichwort SEO. Die Suchmaschinenoptimierung basiert auf dem Verfahren von Google, bei dem der Inhalt einer Website auf Relevanz und Qualität geprüft wird. Je höher diese sind, umso weiter oben in den Suchergebnissen erscheint die Website. Hier kann man also mit einer gezielten Suchmaschinenoptimierung die Position der eigenen Website bedeutend verbessern.

Soziale Netzwerke

Für ein Unternehmen ist nebst der eigenen Website auch eine Social Media-Präsenz ungemein wichtig. Je nach Zielgruppe sollte man auf Facebook, Instagram, LinkedIn etc. eine Unternehmens-Seite einrichten. Auf dieser Seite kann dann mit spannenden Beiträgen, informativen Blogs und sonstigen Inhalten mit Mehrwert eine Online-Präsenz etablieren. So steigt die Bekanntheit des Unternehmens, was schliesslich mehr Nutzer auf die eigene Website leitet. Am effektivsten ist die Strategie in Kombination mit den Werbe-Tools; so können “normal” geschriebene, dauerhaft online verfügbare Inhalte zu einer gewünschten Zeit und an gezielten Orten anhand von Werbung gepusht werden.

Andere

Organischer Traffic kann nicht nur durch Verlinkungen in der Google Suche oder auf sozialen Netzwerken erreicht werden. Dies wird besonders deutlich, wenn man sich die Traffic-Quellen von digitec anschaut: Rund 70% der Nutzer sind über direktem Weg auf der Website gelandet, sprich, sie haben im Browser direkt “www.digitec.ch” eingegeben.

Dies passiert vor allem bei grösseren, bekannteren Unternehmen, aber auch bei solchen, die ihr Marketing weiterhin auch auf dem traditionale Weg betreiben: mit Werbung im Print, im Fernsehen oder im Radio oder mit Aussenwerbung. Direkter Traffic setzt also voraus, dass der Nutzer das Unternehmen bzw. dessen Website-Adresse bereits irgendwoher kennt.

Sogenannte Referrals (dt.: Verweisungen) stellen eine weitere Art von Traffic dar. Der Name lässt schon ahnen, worum es sich dabei handelt: Wird die eigene Website auf einer anderen verlinkt, weil beispielsweise ein Produkt oder ein Blogbeitrag empfohlen wird, und klickt ein Nutzer diesen Link an, wird das als Referral kategorisiert.

Um hier guten Traffic zu generieren, muss ein Unternehmen also etwas Empfehlenswertes, “Verlinkwürdiges” anbieten. Hier bieten sich neben hochwertigen Produkten bzw- Dienstleistungen auch andere Lösungen an, wie beispielsweise informative Blogbeiträge. Denn je mehr solcher Beiträge man auf der eigenen Website veröffentlicht, umso mehr kann man sich als Experte im Gebiet positionieren, was wiederum Vertrauen in die Kompetenz schafft.

Was nehme ich mit?

In diesem Beitrag haben wir überblicksmässig aufgezeigt, welche Kanäle einem Unternehmen zur Verfügung stehen, wenn es seine Online Marketing-Strategie zusammenstellt. Auf die Einzelheiten der Kanäle gehen wir in anderen Beiträgen genauer ein. Wichtig ist, dass eine Vielzahl von Kanälen existieren, die je nach den individuellen Bedürfnissen eines Unternehmens kombiniert werden können. Dabei soll unbedingt auf eine gute Mischung aus bezahltem und organischem Traffic geachtet werden.

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